Mafe de Baggis

una che lavora per rendersi superflua

Se non ci vediamo prima, auguri

Posted on | December 17, 2014 | No Comments

È quasi Natale e persino io sono più buona e per questo ho deciso di rivelare quello che probabilmente è un segreto che conosciamo solo noi anzyani che lavoriamo da #primadiInternet. [suggerimento: la frase precedente contiene ironia]

Il segreto è molto semplice: se vuoi ottenere qualcosa da qualcuno non devi chiedergli di farlo, devi fargli venire voglia di farlo.

Questo implica che proposta e linguaggio siano modellati sul destinatario, non sul mittente e quindi, ahimè, che tu sappia modellare proposta e linguaggio ma soprattutto un mittente competente (parlo non tanto di chi spedisce la mail ma soprattutto di chi la richiede e la approva).

Anche un mittente incompetente però capisce che una mail in cui si chiede di fare qualcosa che interessa a qualcun altro, magari elencando tutte le esigenze e le necessità e i dietro le quinte e spesso chiedendo di farlo “per amicizia” non è esattamente quello che intendiamo per “call to action”. Giudicate voi:

In occasione di (…)(…) ha deciso di lanciare un’attività anche sul web e sui social per avere la massima visibilità per (…). Ci piacerebbe che attraverso social e blog si potesse creare un po’ di engagement sfruttando l’hashtag #sailcazzo.

La mia reazione a queste mail oscilla tra il WTF e il facepalm, ma solo perché io sono buona tutto l’anno, mentre persone meno buone di me pubblicano su Social Media Epic Fail (non letteralmente) e poi contattano il tuo cliente per gestirgli il crisis.

Intendiamoci: non vi sto suggerendo di manipolare o di irretire le persone che cercate di coinvolgere, ma al contrario di lavorare in modo che l’azione proposta abbia valore anche per chi deve compierla, o almeno una parvenza di interesse. O almeno di provarci: non sempre riesce, a me spesso non riesce, ma non è un buon motivo per non provarci.

Purtroppo, almeno a giudicare da una parte delle mail che ricevo e dei contenuti che vedo sui social media, il passaggio dall’informazione alla comunicazione non sembra più un’attività praticata regolarmente in agenzia o in azienda: l’impressione è di aver ricevuto per sbaglio la minuta del briefing e non la sua trasformazione in un progetto di comunicazione.

What’s in map?

Posted on | December 5, 2014 | No Comments

What’s in a map 

Come in we are open

Posted on | October 11, 2014 | No Comments

C’è un mondo che chiude e un mondo che apre, in mezzo camminiamo e lavoriamo noi, incerti se insistere per farci ascoltare da chi urla con le orecchie tappate o se serrare le fila e andare avanti compatti con chi sta già facendo invece di parlare. #Luminol è uscito un mese fa e per me è contemporaneamente un grande successo e un grande fallimento: viene apprezzato e capito da chi “ha capito già” e sostanzialmente ignorato dai suoi veri destinatari, quelli che si fermano a guardare il bit scuotendo la testa e ignorano la luna paralizzando un paese. Non è una sorpresa, anche solo per la forma, ma è comunque un’informazione. Un dato. Una traccia.

blue

Non sempre è quel che sembra

Lunedì lo presento da Open Milano (il mondo che apre, il mondo delle librerie che aprono e si aprono) con tre donne #bastalagne (ma non per questo meno incazzate di me): Daniela Farnese, Marina Petrillo e Barbara Sgarzi. Come le altre due presentazioni fatte (tutte e due da Open) mentre scrivevo vorrei che fosse aperta a tutti, ma non in teoria, per davvero.

Giovedì vado a New York per Pleens e comincio a tradurlo (a ripensarlo) in inglese, sperando che su altri fronti ci sia un po’ di tregua e di poter cominciare il vero lavoro del #Luminol, il setaccio dei fatti (e dei racconti) quotidiani. A 45 anni non posso permettermi di pensare al mondo che chiude, agli zombie che pontificano, ai dittatori delle emozioni altrui: c’è un mondo che apre e se viene brutto come il precedente non possiamo più dire “è colpa loro”.

#parliamone: connettersi alla realtà

Posted on | September 28, 2014 | No Comments

Lunedì 29 settembre alle 17 parliamo di scuola, di Internet, ma per me soprattutto di realtà: con Stefano Moriggi, autore di Connessi, e ospitati da Roberto Maragliano, che già nel 1996 aveva visto il “bambino multimediale” nella sua interezza. Perché la realtà? Perché è chiaro che adesso che abbiamo gli strumenti per conoscerla – i dati – dobbiamo più che mai combattere la tentazione di fare opinionismo. Con il #Luminol ci ho provato, adesso, insieme, dobbiamo provare a mettere in pratica.

Ringraziamenti

Posted on | September 15, 2014 | No Comments

#Luminol. Tracce di realtà rivelate dai media digitali#Luminol è stato ispirato da quattro persone che non ci sono più e da due che non esistono.

Gil Grissom perché mi ha fatto capire come usare il #Luminol anche sulle parole e sulle intenzioni, Lincoln Rhyme perché mi ha insegnato a fare la griglia prima di analizzare i fatti e a guardare la realtà attraverso gli occhi degli altri.

Marco Zamperini perché, beh in molti lo sapete perché; per tutti gli altri basti sapere che a Marco della tecnologia fregava alla fine poco, lui amava le persone e voleva cambiare il mondo. A noi rimasti tocca fare anche la sua parte.

Ada Lovelace perché lei faceva “scienza poetica”; aveva capito benissimo già nell’800 che i computer avrebbero fatto quello che gli dicevamo noi di fare ancora prima di inventarli.

Tecla Sollai perché quando Filippo mi ha detto “andiamo in Sardegna che è morta Tecla” io ho annuito pur non sapendo chi fosse. Ho imparato ad amarla negli occhi del paese che la salutava, poi ho conosciuto la sua storia e l’ho amata ancora di più: per me è il simbolo dell’Italia che può farcela da sola.

Mio fratello Marcellino perché è a lui che mi sono rivolta, lui così analogico con la sua macchina da presa, lui che ero appena riuscita a coinvolgere nelle cose che facevo, con il suo sguardo che completava così bene le mie parole.

#lavoltabuona (cit)

Posted on | June 26, 2014 | 2 Comments

“Questa volta vinciamo”
(Viva la libertà, Roberto Andò)

C’è un’Italia che scopri solo girandola e non assomiglia molto né a quella raccontata dai media né a quella vissuta da chi la abita: un paese – migliaia di paesi – fatto di passione, emozione, spirito, sapienza, intraprendenza e tanta, tanta paura di stare sbagliando tutto che però non impedisce di agire. È un’Italia che ancora non ci crede, ma ci prova lo stesso. Una Destinazione Umana, non a caso il nome di un progetto nato oggi.

Girando molto e molto osservando tra Cagliari, Trieste, Ischia, Trento, Costigliole D’Asti e Gavi trovo tante cose in comune: cibi e vini che non conoscevo e che non c’entrano molto con quello che crediamo essere “cucina italiana”, la convinzione di essere gli unici rimasti indietro, il dispiacere per essere ostacolati da chi potrebbe almeno stare fermo, la felicità di scoprire che il mio entusiasmo è sincero anche se non sono per niente di bocca buona, anzi.

In ogni posto in cui vado va in scena la stessa sceneggiatura:

“Qui siamo indietro”
“Lo dite tutti ovunque vado”
“Qui non ci aiutano”
“Lo dite tutti ovunque vado”
“L’erba del vicino è sempre più verde”
“Il vicino sei tu :-)

Lo stupore delle sorelle Poggio per quel turista che su Booking ha scritto che il materasso è molle non c’entra niente con Booking o con le recensioni, è proprio stupore e anche un po’ di ilarità, di quella che tra sorelle scatta a volte per DNA ma che include gli ospiti, almeno quelli che hanno dormito bene (su ottimi materassi, con lenzuola da urlo, in una casa vera, con un panorama da impedirti di leggere e una cucina aperta sul serio che sforna quello di cui hai voglia, senza menu).

L’eleganza di Marianna, che leggo da anni e ho ri-conosciuto in ogni gesto, e la verve di Fiammetta che ride e ti mangia di sorrisi che ritrovi in ogni dettaglio della sua casa che sta diventando un b&b; registe impeccabili di una giornata per me lunga e faticosa, ma non per le cuoche vere, sia quelle che ci hanno insegnato sia quelle che hanno aspettato che la marmellata di pere fosse pronta (e io sconfitta coi piedi a melanzana già dopo un’ora :-)

La sorpresa di scoprire le persone che danno vita a storie che ami: cenare da I Bologna e scoprire che sei in casa Braida, un po’ come quando a cena ad Alba ho scoperto che la gentile signora di cui mi ero innamorata a prima vista era la figlia di Fenoglio. La cena con le donne del vino, che dietro tutto questo mondo ci sono loro, ci siamo noi, in cucina, dietro le quinte, a fare impresa. Come Violetta, che non solo ha 84 anni e da 50 anni regna in cucina ma lo fa in un ristorante che ha creato lei dopo essere rimasta vedova a 40 anni con due figli: terre di donne che lasciano la scuola, dissodano campi, creano imprese, fanno cibo, bûnet, vino, figli, cani, gatti e patrimoni dell’umanità.

C’è questa Italia che non è più solo romafirenzevenezia ma ancora non lo sa: quasi sempre l’energia nasce da piccoli gruppi agguerriti che fanno succedere le cose, ma a volte anche dalle istituzioni che decidono di farsi raccontare da altri cosa sta succedendo. E quello che sta succedendo è semplice: per una volta ce la possiamo fare, lo sappiamo fare, guarda mamma, lo stiamo facendo.

Paid media, paid work

Posted on | May 21, 2014 | 3 Comments

Il post precedente ha scatenato un putiferio che non mi aspettavo, anche perché pensavo che questo tema fosse ormai digerito; come noto, mi sbagliavo e la portata della conversazione mi ha fatto venire voglia di aggiungere un pezzettino anche perché, come scrivevo su Twitter:

Molti hanno pensato che il mio post fosse una critica a chi decide di vendere la sua presenza online nei modi che preferisce e preferisco chiarirlo qui: io critico chi lo fa male e ho un gran rispetto per chi lo fa bene. Come sintetizzavo su Facebook:

le markette tutte uguali fanno male a tutti, i progetti ben fatti fanno bene a tutti. Se qualcuno parla bene del mio prodotto perché l’ho coinvolto sono digital PR, se qualcuno mi aiuta a comunicare il mio prodotto perché lo pago è product placement o content marketing, se compro banner su un blog che li vende è pubblicità. Un blogger professionale non accetta di partecipare a campagne lontane dal suo stile, un’agenzia/azienda seria non chiede a chi parla di scarpe di piazzare un post sulla crema per le emorroidi. Non si comprano i pareri positivi (e neanche si vendono). #bigino

Come molti aspetti del lavoro di comunicazione non mi sembra esattamente fisica quantistica, eppure si fa ancora tanta confusione, infatti c’è chi denuncia il mancato pagamento dei pareri e chi cerca di avere gratis contenuti creati su ordinazione. La distinzione non è difficile: se ti uso come medium devo tenere separata la pubblicità dal contenuto (o almeno evidenziarla), se uso il tuo lavoro come professionista ti pubblico altrove o se usi i tuoi canali ti chiedo di evidenziare che stai lavorando per me.

Proviamo a fare un esempio: se ti invito a una serata e tu sei libero di venire o non venire, di raccontarla o meno, insomma, fai quello che meglio credi in base al tuo giudizio, alla voglia che hai e a quello che pensi possa interessare a chi ti segue, beh, in quel caso si chiamano digital PR e ognuno si regola come crede. Stesso discorso se ti mando un libro, un telefono, una bottiglia di vino, un uovo di Pasqua o un paio di scarpe: chi le riceve non ha nessun obbligo e un PR bravo non pretende niente, né tanto meno lo mendica.

Se ti invito a una serata e ti chiedo di essere lì mezz’ora prima, di fare una decina di tweet tutti con hashtag o link, di scattare almeno dieci foto e pubblicare un post entro domani in cui racconti le cose più interessanti successe, beh, si chiama lavoro. Io lo pago e suggerisco ai miei clienti di pagarlo, preferibilmente in euro. È chiaro che c’è un confine scivoloso, è chiaro che spesso il bene donato o prestato ha un valore o che spesso ci si sente obbligati per gentilezza, simpatia o buona educazione. Non stiamo parlando di mondi rigidamente separati e soprattutto sono mondi che si confonderanno sempre di più. In linea di massima però ci sono io da un lato che cerco di farti venire voglia di fare delle cose per me e se ci riesco sono brava, ma se ci riesco sei tu dall’altro lato che hai voglia di farle e nessuna costrizione. Come scrive Flavia Rubino:

non mancano solchi profondi anche nella mente degli attori della rete (o blogger o influencer o come abbiamo deciso di chiamarli), e questi li capisco meno, per esempio:  se scrivi qualcosa di un progetto branded ed è pagato, è ok, stai monetizzando, lo stai facendo bene, mentre se scrivi spontaneamente per la voglia di raccontare qualcosa di valore che ti ha colpito, ti stanno manipolando e stai regalando il tuo tempo.  Questa banalizzazione da sola varrebbe una collana di post.

Tornando ai nostri blogger, earned o paid che siano: a me fa solo piacere che si stia finalmente creando un ecosistema di pagamenti per ricompensare chi ha lavorato bene e spero che siano sempre di più, sempre più trasparenti, con sempre più progetti personalizzati e sempre meno markette copiaeincollate. Io preferisco lavorare sulla copertura spontanea dei prodotti dei miei clienti, ma è solo perché amo le missioni impossibili :-)

PS: nel frattempo ho scovato un altro Tumblr: “la risposta dei blogger a Campioncini

PPS: per approfondire il tema leggi “Come guadagnano i blogger ” di Paolo Ratto 

E anche i blogger sono ormai un paid medium

Posted on | May 20, 2014 | 11 Comments

Nell’ottobre 2007 scrissi un post su Maestrini per caso che si chiudeva così:

“Questo blog è uno spazio personale e non sarà mai in vendita, neanche per il miglior tramezzino del mondo. Chi vuole vendere il suo blog e la reputazione con esso guadagnata, è liberissimo di farlo, ma per favore, non mettetemi (non metteteci, che il Maestrino sottoscrive) nello stesso campo da gioco.”

Se ne parlò molto e molti pensarono che io fossi spinta da etica e da idealismo, che sono anche importanti ma nel caso specifico c’entravano poco. Lo si pensa spesso di chi non si (s)vende e la breaking news è che spesso chi lo fa vuole vendersi meglio, tutto qui. Io, almeno, lo faccio per quello: non sputtanarsi, nel medio/lungo periodo, paga.

Qualche mese prima, a un BarCamp, avevo espresso la mia preoccupazione sulle conseguenze di una professionalizzazione dei blog; l’intervento si chiamava “La kryptonite dei social media” e la mia tesi era abbastanza semplice:

Più valore per tutti?
Nel momento in cui un blogger gode delle ricadute positive della sua passione, del suo impegno libero e disinteressato, della sua generosità, l’intero sistema ne guadagna e niente viene sottratto alle dinamiche virtuose delle community (di tutte, non solo quelle blog based).
O più valore per me?
Nel momento in cui un blogger perde la sua libertà perché agisce in vista di un fine, esce dall’economia del dono ed entra nell’economia di mercato: il suo scopo non è più il divertimento o la riflessione o la scrittura [il passo], ma [la meta].

Chi esce da una dinamica sociale per entrare in una editoriale cambia a tutti gli effetti campo di gioco.
L’’abbandono dell’economia del dono determina:
- responsabilità (anche in termini di aspettative)
- asimmetria sociale (i propri interlocutori si trasformano in “audience” e non riescono più a ricambiare con la propria competenza quella messa a disposizione, interrompendo la
crescita di valore del sistema).

Anche in quel caso venni presa da molti per un’idealista un po’ fuori dai veri giochi di soldi e potere: la professionalizzazione dei blogger sembrava inevitabile, se non desiderabile. Sette anni dopo i blog sono testate di serie B (se non C), i blogger quando va male mendicano campioncini e quando va benino vendono la loro “influenza” un tanto al chilo. Solo pochi sono riusciti a entrare appieno in una dinamica editoriale e ci sono riusciti prendendosi appieno la loro responsabilità di informare/intrattenere i lettori e di creare valore per gli inserzionisti, ancora meno sono riusciti a restare in una logica puramente sociale in cui la notorietà e la reputazione non sono merci di scambio diretto ma servono a migliorare il proprio valore di mercato come professionisti.

(Qualcuno, pare, si diverte ancora a scrivere :-)

Qual è la conseguenza di tutto questo per le aziende, cioè per i miei clienti? La principale conseguenza è che sempre di più gli influencer, esattamente come Facebook, sono diventati un medium a pagamento. Se paghi, però, cambi campo da gioco: ottieni con maggiore facilità obiettivi numerici importanti, ma o sei costretto a barare (violando le norme che impongono di dichiarare esplicitamente che un parere è stato comprato) oppure, esattamente come nel 2007, esci dall’economia del dono ed entri nell’economia di mercato. Hai l’illusione di comprare “peer influence” ma stai comprando uno spot a due dimensioni (un post, ah ah): non stai facendo digital pr, non stai facendo social media marketing, stai comprando spazi pubblicitari.

Niente di male, sia chiaro, anzi: l’importante però è saperlo :-)

Luminol sneak preview

Posted on | April 10, 2014 | 2 Comments

Siamo tutti mutanti, io poi sono pure troppo alta

Posted on | March 30, 2014 | 1 Comment

Ero credo in seconda media o giù di lì quando la mia migliore amica dei tempi mi disse che spesso era a disagio con me perché ero “diversa”. Io pensai che si riferisse alla mia altezza (ero già un metro e ottanta in una città in cui l’altezza media delle dodicenni era un metro e cinquanta) e invece no, stava per iniziare un tormento che mi avrebbe accompagnato tutta la vita, un po’ un superpotere ma alla X-Men. “Sei diversa perché sai cosa vuol dire boicottaggio”, mi disse (erano i tempi delle Olimpiadi di Mosca, qualche anno dopo Sting avrebbe cantato Russians, il Muro di Berlino era ancora bello su, ero innamorata di Miguel Bosé).

Da piccola ho fatto molta fatica ad accettare che c’erano cose che molti altri non sapevano; sono nata e cresciuta convinta che tutti sapessero, vedessero, capissero quello che sapevo, vedevo, capivo io.

“In che senso non sai cosa vuol dire boicottaggio?” le risposi.
“Ecco, vedi?” mi disse lei.

Anni e molti libri dopo, ovviamente, ne ho fatto un mestiere. Per anni ho sfruttato questa capacità di scoprire e imparare linguaggi (e nozioni) scrivendo per conto terzi come se fossi loro (lo chiamano “lavorare nella comunicazione”), da qualche anno ci aggiungo pensieri miei (che risultano spesso strampalati ai più) e li pubblico o li racconto in pubblico.

Ecco, ancora più che scrivere, questa cosa di parlare in pubblico mi piace assai, mi piace dagli esami universitari, mi piace pensare parlando, mi piace pensare a cosa devo dire e mi piace cambiarlo mentre lo dico. Mi piace che praticamente sempre nelle ore precedenti a un mio intervento succede qualcosa che mi fa capire come iniziare, mi piace improvvisare guardando le persone che ho davanti, mi piace la sensazione di pensare insieme a loro.

La sensazione è un po’ quella che ho descritto in questo tweet:

 

Una sensazione bella perché eccitante e leggermente spaventosa, quell’attimo in cui stacchi i piedi da terra e chiudi gli occhi e sei in aria e poi l’acqua, il costume che sfila via, due bracciate, la luce in alto, uscire e riprendere aria e contatto con una realtà in cui non voli.

Non ho mai paura prima, ho spesso paura dopo: la bambina in me, quella che indovina spesso il ritmo del discorso, continua a pensare che so tutto e che tutti sanno tutto e che quindi era tutto perfettamente chiaro, ma io adesso so benissimo che qualcuno non avrà capito, che molti si saranno annoiati, che qualcuno mi avrà odiata, che qualcuno mi avrà apprezzata per le ragioni sbagliate, che molti spesso capiscono quello che volevano loro e me lo attribuiscono, magari in un tweet.

La paura dopo non è un deterrente, soprattutto adesso che grazie al live twitting (qui per esempio tutti i tweet di #iloveischia) posso verificare quanto spesso e quanto bene arrivano molte cose che dico e che a volte sono anche utile a qualcuno. Soprattutto lavorando con gli operatori turistici sto cercando di affiancare al racconto di quello che so la pratica di quello che so fare, proprio mettendoli intorno a un tavolo con carta e penna (o tablet, se ce l’hanno). È quello che faremo a Trento durante TravelNext settimana prossima: passare dalle intuizioni (lo storytravelling) alla pratica, soprattutto esercitandoci a tuffarci e nuotare in un flusso di contenuti, proposte e risposte, sintonizzandoci con chi non ci sta di fronte fisicamente ma proprio per questo è molto più leggibile.

Ho imparato molto, negli ultimi anni, soprattutto da Marco Zamperini, ed è anche per lui, per continuare il suo instancabile lavoro di divulgazione, che cerco di far fare un passo indietro a quello che a me piace raccontare e di mettere in scena quello che può essere utile a chi mi è venuto a sentire. Solo dopo ho capito quanto aveva ragione  nel dirmi di non avere paura di ripetere sempre le stesse cose, di semplificare il linguaggio, di dire cose che a me sembravano scontate, come se lui vedesse ancora molto bene la ragazzina che non capiva in che senso non sai cosa vuol dire boicottaggio. Io ci sto provando, se chi mi ascolta ha dei consigli, delle richieste, delle critiche io sono qui, perché a me raccontare quello che so e quello che ho imparato piace e vorrei farlo sempre meglio.

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