Il futuro del piano editoriale (aggiornato)

Lo so, lo avrai letto e sentito da più parti: il piano editoriale sta morendo, è morto, morirà. Ed è vero: se per piano editoriale intendiamo un elenco statico di post da pubblicare sui social media, tipicamente ficcati dentro un Excel, con le fotine tutte stiracchiate e i testi mortificati nelle celle di un foglio di calcolo o copiaincollati in una slide, sì, per me quella roba lì era nata morta e liberarcene è un gran sollievo. Ho visto mockup di post fatti con Illustrator: capite bene che se la presentazione di un post porta via più tempo della sua ideazione-produzione-distribuzione l’idea stessa di piano editoriale è il problema. La social content strategy serve a far respirare un’azienda al ritmo dei suoi clienti, scolpirla in un piano editoriale statico vuol dire seppellirla vivo.

Quello che non morirà mai, invece, e di cui invece avremo ancora un gran bisogno, è un piano editoriale che assomigli di più al timone delle edizioni cartacee: un elenco di argomenti pensati per avere senso ciascuno in sé e tutti insieme, non legati a una data (a meno che, ovviamente, non facciamo cronaca o non seguiamo un evento).

Un timone di questo tipo mi aiuta a visualizzare tutto quello di cui devo parlare e per cui ho materiali: il codice colore può indicare le tipologie di contenuto o le piattaforme di destinazione, fermo restando che, per non sprecare risorse, quasi tutti i contenuti da mettere in produzione devono prima di tutto essere pubblicati sul nostro sito.

Un timone, però, non aiuta a raccontare o a mettere in scena una storia dinamica; è utile per visualizzare gli argomenti, ma non rappresenta come questi, trasformati in contenuti, si muovono per farmi raggiungere i miei obiettivi. Per questo, oltre al timone, abbiamo bisogno di un piano di produzione e di un calendario di pubblicazione di massima organizzato per frammenti del racconto di una storia, mettendo a frutto la lezione delle serie televisive, senza prenderla alla lettera e adattandola alla natura transmediale e indipendente della nostra comunicazione.

A cosa serve, davvero, un piano editoriale

Un buon piano editoriale ti permette di identificare tutti gli argomenti che aiutano i tuoi potenziali clienti a sceglierti e a produrli nel modo più economico, veloce e di lunga durata. Il piano editoriale per fare content marketing sul serio è multipiattaforma, gira intorno al tuo sito e non ai social e prospera nella terra di mezzo tra quello che tu vuoi dire e quello che i tuoi clienti vogliono sapere.

Cosa possiamo imparare dalle serie televisive

Come è organizzato il racconto di una serie televisiva? È facile:

• una lunga storia, con tanti personaggi, è organizzata in Stagioni
• ogni Stagione, ma in particolare la prima, inizia con un Pilota, che fa la differenza tra la vita e la morte della Storia
• ogni Stagione finisce con una Finale, cioè una puntata che invece di concludere la storia la riapre, spesso lasciando gli spettatori appesi (per questo la tecnica è definita CliffHanger)
• ogni Stagione è organizzata in Episodi, ciascuno dei quali può, a seconda del tipo di racconto:
  • portare avanti la storia principale e le storie dei vari personaggi, anche con ospiti speciali
  • raccontare una storia diversa ogni puntata (tipico delle serie poliziesche o legal)
  • un insieme dei due: ogni episodio ha un inizio e una fine, porta avanti la storia principale e le storie dei personaggi
  • ogni Episodio alterna punti di vista e registri diversi, pur mantenendo sempre il contatto con la storia principale (se è scritta bene ;-)

  Oltre a imparare – vedremo come dopo – dalla struttura abbiamo molto da imparare anche dalla scrittura:

  • con una storia forte e portata avanti bene è possibile avere personaggi molto diversi tra di loro, permettendo l’immedesimazione di persone molto diverse
  • possiamo e dobbiamo improvvisare sulla base della sceneggiatura, riscrivendo per due motivi diversi:
    • l’attualità
    • il gradimento del pubblico (che può odiare un personaggio e la sua sottotrama al punto da decretarne la morte o la promozione a una serie tutta sua)
  • il racconto delle puntate precedenti e le anticipazioni
  • l’uso del cliffhanger per scatenare le conversazioni
  • i contenuti extra, prodotti sia da noi sia dai clienti

  Che forma ha un piano editoriale per episodi?

  Prima di tutto il riferimento più utile sono le serie organizzate come remake continuo della stessa trama, per intenderci: più Signora in giallo, meno Lost. L’ideale è avere una Fabula di lunghissimo respiro, quasi impercettibile, e diversi format replicabili con contenuti diversi.

  Un piano editoriale costruito come la stagione di una serie televisiva si articola in due documenti diversi:

  • la sintesi è una mappa di argomenti senza date, organizzati per episodi e/o format e con indicate le piattaforme di appoggio
  • la versione estesa, di produzione, è una sceneggiatura composta non di scene ma di contenuti, pensati e pre-prodotti per poter essere compresi e apprezzati come frammenti indipendenti e atemporali, mai sequenziali.

  Questi frammenti comprendono anche i Social Ads, che vanno visti come approfondimenti pratici dei singoli contenuti, pensati per rispondere alle domande di chi vuole saperne di più prima che lo vada a cercare (su questo tornerò con un post a parte).

  Quanti contenuti devo produrre? La regola del 5.

  Per regolarmi e aiutare i miei clienti a regolarsi ho scelto un numero automorfo, il cinque, e ci ho costruito una regola intorno:

  • qualunque sia l’estensione della mia proposta devo scegliere cinque argomenti che la rappresentano
  • sul mio sito devono esserci almeno 25 contenuti, cioè cinque articoli/video/illustrazioni che approfondiscono in dettaglio questi cinque argomenti, condividendo tutto quello che so e posso dire meglio di chiunque altro
  • per i social preparo (anche solo come spunto) 625 lanci editoriali pensati per amplificare questi 25 contenuti in modo atemporale, sia rimandando al sito, sia vivendo di vita propria per raggiungere il pubblico freddo con un’informazione e un’esperienza interessante.

  Questi contenuti sono la base della tua comunicazione e, con un minimo di manutenzione, possono restarlo per anni. I contenuti freschi saranno il 25% della tua pubblicazione, sempre rispettando la regola dei 5 argomenti.

  Come si stimano e riducono i costi di produzione

  I contenuti da produrre devono essere pensati in modo da poter essere realizzati anche facendo altro. Per farli durare (e quindi per diminuire il loro costo nel tempo) devono essere il più possibile:

  • pensati per il sito (ovviamente responsive)
  • senza tempo (invece di aggiungere nuovi contenuti investiamo nella manutenzione di quelli che abbiamo)
  • ulteriormente frammentabili
  • organizzati in modo da poter essere distribuiti/promossi con un taglio locale (utili per chi è vicino nello spazio)
  • organizzati in modo da poter essere distribuiti/promossi con un taglio temporale (che cambia a seconda dell’ora, del giorno, del meteo, del processo d’acquisto)

  I social media possono amplificare e completare il racconto pensato e prodotto per gli altri mezzi e vissuto nella quotidianità dell’azienda, per esempio:

  • tutti gli scatti che non finiscono nei cataloghi o negli annunci pubblicitari
  • la conoscenza e la competenza di chi lavora all’offerta
  • il dietro le quinte e le sequenze non montate di spot e video
  • il prima, durante e dopo di un evento

  In sintesi possiamo dire che un buon piano editoriale di social content marketing consiste nel censire tutto il materiale a uso interno che avete già, individuare quello che può essere pubblicato all’esterno e produrlo nel formato più adatto al vostro sito e alle piattaforme dove sono i vostri clienti. Un piano editoriale troppo lontano dalla cultura aziendale è, per definizione, il piano editoriale sbagliato: il primo passo è capire cosa è interessante per i tuoi clienti di quello che possiedi già.

   

  (articolo aggiornato il 17 dicembre 2020)